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? 廣告設(shè)計(jì)制作讓營銷傳播有了更為豐富的渠道
2018-06-07 09:22
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廣告設(shè)計(jì)制作讓營銷傳播有了更為豐富的渠道
 
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,尤其近幾年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超乎想象的爆發(fā)式增長,讓營銷傳播有了更為豐富的渠道。社會(huì)化營銷、微博營銷、微信營銷等等也成了時(shí)髦的名詞?! ?nbsp;
 
  很多企業(yè)都意識(shí)到這些新的營銷傳播手法,建個(gè)微博,開個(gè)微信,隔三差五的宣傳自己的企業(yè)品牌或者產(chǎn)品。但是運(yùn)營一段時(shí)間,效果卻和想象中一呼百應(yīng)的“輿論領(lǐng)袖”形象相去甚遠(yuǎn),粉絲寥寥無幾,“微”渠道變成自娛自樂的場所,更別提能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)?! ?/div>
 
  我們運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)做整合傳播,目的是什么?我認(rèn)為目標(biāo)就是,“讓受眾相信你所要讓他相信的”。
 
通過一系列運(yùn)作,潛在客戶疑慮消失,對(duì)你的差異化深入了解,對(duì)你的品牌或者產(chǎn)品或者形象由好感進(jìn)而產(chǎn)生信賴,激發(fā)購買愿望?! ?/div>
 
 
  “被信賴”,是傳播成功的關(guān)鍵。如何取得受眾的信賴?內(nèi)容策劃就是關(guān)鍵?! ?/div>
 
  傳播有兩個(gè)要素——傳播內(nèi)容和傳播渠道?! ?/div>
 
  關(guān)于傳播渠道有機(jī)會(huì)另文討論,可以這么說,只要資源投入足夠,加上懂傳播渠道的人來進(jìn)行操作,傳播的覆蓋面是很容易達(dá)到的。  
 
  假設(shè)我們傳播渠道暢通,目標(biāo)受眾準(zhǔn)確的進(jìn)入我們?cè)O(shè)定的傳播“包圍圈”。觸目可及是我們的信息。但是他卻視而不見,甚至關(guān)閉頁面,心在說:騙人的吧,或者說,真煩,怎么到處是你?那么這個(gè)傳播就是失敗了?! ?/div>
 
  因此,在網(wǎng)絡(luò)整合傳播中,內(nèi)容策劃是非常重要的。當(dāng)然了,在任何形式的傳播中,不管是戶外、紙媒、電視等、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是很重要的,原理也都是相通的。只是網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的特點(diǎn),讓內(nèi)容策劃尤其需要得到重視?! ?/div>
 
  網(wǎng)絡(luò)新媒體,不再是傳統(tǒng)媒介那種我說你聽的單向傳遞。由于其社會(huì)化屬性,具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性和反饋功能,也有很強(qiáng)的二次傳播功能。內(nèi)容好,就容易一傳十、十傳百,內(nèi)容不好,可能當(dāng)即就會(huì)挨罵?! ?/div>
 
  我曾經(jīng)服務(wù)過一客戶,去黑頭產(chǎn)品。這種產(chǎn)品,可以有兩種的內(nèi)容策劃,方案1是把夸張的布滿黑頭的鼻子展現(xiàn)出來,放個(gè)使用前后對(duì)比圖,直截了當(dāng),意思是大家看咱這效果。方案2是以故事形式進(jìn)行傳播,一個(gè)個(gè)日常的經(jīng)歷或者日記式的短文,不經(jīng)意的夾帶這個(gè)品牌信息,并且不直接展示那個(gè)布滿黑體的鼻子圖片,而是用一些趣味性的語言表達(dá)。
 
  哪種效果好?其實(shí)大家可以自行判斷,也不一定會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)答案。方案1的特點(diǎn),是一目了然,有需要去黑頭的人,會(huì)直接就知道這是咋回事。但是有沒考慮過廣大沒有去黑頭需求人士感受?甚至,就是要去黑頭的人士,也有相當(dāng)一部分人被圖片內(nèi)容惡心到了,可能對(duì)品牌失去好感。  
 
  所以我們操作的時(shí)候,就會(huì)推薦方案2來執(zhí)行。因?yàn)槲矣X得這種方式的內(nèi)容策劃,雖然相對(duì)方案1更加“含蓄”,但不會(huì)引起反感,而且更具備傳播力?! ?/div>
 
  傳播不僅僅是提高知名度的問題,還需要有美譽(yù)度。  
 
  品牌有美譽(yù)度,就好辦了。比如說這個(gè)去黑頭的產(chǎn)品,如果是以一種很美感很有趣的內(nèi)容形式,出現(xiàn)在你面前,就算你自己不需要,也不排除推薦給需要的親友吧?! ?/div>
 
  現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,每天充斥著大量資訊,人們生活節(jié)奏快,時(shí)間被切割成很多碎片。信息過剩是絕對(duì)的。  
 
  在這種情況下,人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)獲取信息主要兩種方式:  
 
  一是在主動(dòng)有選擇的去看自己要找的信息,例如搜索引擎,關(guān)注自己喜歡的自媒體等?! ?/div>
 
  二是,被動(dòng)的接受自己沒想到的信息。例如在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)出現(xiàn)的廣告,或者微信朋友圈里出現(xiàn)的信息等,包括主動(dòng)搜索時(shí)候出現(xiàn)的非目標(biāo)信息。  
 
  主動(dòng)搜索的還好說。被動(dòng)出現(xiàn)的信息,本來的匹配度就是非常泛的,如果內(nèi)容不佳或者說不對(duì)胃口,是很難引起興趣。如果頻繁出現(xiàn)自己不喜歡的信息,估計(jì)就要罵人了。
  傳播內(nèi)容做的不好,還會(huì)得罪消費(fèi)者,你信嗎?
 
  在社會(huì)化媒體上進(jìn)行營銷傳播,很多企業(yè)的誤區(qū)是急于求成。因?yàn)樾旅襟w現(xiàn)在很火嘛,而且到處充斥各種通過微博微信營銷的超級(jí)成功案例。所以恨不得立竿見影,帳號(hào)一建立起來,很頻繁的推送自己的品牌或者產(chǎn)品信息、促銷信息、打折、贈(zèng)品都上來。殊不知,這樣的做法只會(huì)讓好不容易得來的粉絲,取消對(duì)你的關(guān)注?! ?/div>
 
  做社會(huì)化營銷,有一個(gè)“養(yǎng)號(hào)”的概念,用非廣告的內(nèi)容聚集粉絲,等到一定程度再發(fā)揮這個(gè)號(hào)的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然了,養(yǎng)號(hào)的概念很廣,這里說的只是其中在內(nèi)容營銷的方面。但是側(cè)重點(diǎn)就在于“養(yǎng)”字,粉絲也需要培養(yǎng)、養(yǎng)護(hù)。  
 
  正如一個(gè)電視臺(tái),它能生存主要是靠廣告,但是沒有幾個(gè)觀眾,會(huì)喜歡一個(gè)全是廣告的電視臺(tái)。人們看一個(gè)臺(tái),是因?yàn)橄矚g它的內(nèi)容,也就是要看電視節(jié)目。電視臺(tái)通過內(nèi)容吸引“粉絲(觀眾)”,然后因?yàn)樗羞@么多粉絲,所以他能獲取廣告收入等商業(yè)利益??梢姡诨ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,粉絲經(jīng)濟(jì)早就有了,其吸引粉絲的核心也是內(nèi)容。  
 
  因此,內(nèi)容策劃,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播,是關(guān)鍵的一環(huán)。我看過有些網(wǎng)絡(luò)傳播的文案,要么寫的平鋪直敘,像個(gè)說明書,要么就是很直白的廣告內(nèi)容。這樣的內(nèi)容,只有在封閉式的環(huán)境里面,比如在公交車上,或者如廁時(shí)看的雜志小報(bào),可能會(huì)有些效果,因?yàn)闆]得選擇。在信息流巨大的網(wǎng)絡(luò)上,連被人多看一眼的機(jī)會(huì)都很難有?! ?/div>
 
  要站在受眾的角度,去寫東西。分析眾要看什么。只有觸動(dòng)到受眾的興趣點(diǎn),才會(huì)具有吸引力。
 
  優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)影響你對(duì)品牌的看法?! ?/div>
 
  舉個(gè)例子,我最近喜歡看一檔脫口秀節(jié)目《曉說》。主講人是高曉松?! ?/div>
 
  說實(shí)在的,以前對(duì)于高曉松,并無太多了解,也沒興趣去了解。只知道這是個(gè)長頭發(fā)的胖子、長的不好看、是個(gè)著名音樂人、擔(dān)任過某些綜藝節(jié)目評(píng)委、曾經(jīng)醉駕被抓關(guān)了半年。僅此而已,談不上好感。  
 
  但是在無意中看到這節(jié)目,就被其中的內(nèi)容吸引了,符合我的興趣,符合我的歷史觀?! ?/div>
 
  所以我從喜歡節(jié)目內(nèi)容,進(jìn)而,對(duì)主講的高曉松也產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí),認(rèn)可其才華、贊賞他的知識(shí)面?! ?/div>
 
  我想,在這個(gè)累計(jì)點(diǎn)擊量超5億的節(jié)目面前,也許有不少觀眾,同樣是原來對(duì)這個(gè)胖胖的長得不好看的主講人不感興趣、甚至不太喜歡的,因?yàn)橄矚g他講述的內(nèi)容,對(duì)他的好感度也上升?! ?/div>
 
  人還是那個(gè)人,長相還是那副長相,但是,就能夠憑借他講述的內(nèi)容,讓更多的人認(rèn)可他,他的“品牌價(jià)值”也大幅度上升。假如他的內(nèi)容很糟糕,就算同樣能被看5億次,那只能是被人罵幾億次,打噴嚏都把鼻子打掉了?! ?/div>
 
  這,就是內(nèi)容營銷對(duì)于背后品牌的正面提升效果?! ?/div>
 
  說回我們微博、微信的“養(yǎng)號(hào)”。天天發(fā)廣告發(fā)促銷,是不可取的了。那么我每天發(fā)點(diǎn)笑話、心靈雞湯,這些好不好?這些內(nèi)容,確實(shí)在社會(huì)化媒體上,非常受歡迎。段子或者心靈雞湯式的語錄,在微博上、微信朋友圈里,是最容易被人贊或者轉(zhuǎn)發(fā)的。做這類內(nèi)容的號(hào),聚人氣也是比較容易?!?/div>
 
  然而,是否對(duì)這些內(nèi)容感興趣的,就是我們品牌的目標(biāo)受眾呢?
 
  不排除有、但是比例應(yīng)該是很小的?! ?/div>
 
  而且,從受眾的角度來說,如果你每天都對(duì)他講冷笑話、每天都對(duì)他講人生哲理,突然有一天你跟他說我這有家具賣、我這有電腦賣。。。他是否會(huì)認(rèn)可你的專業(yè)程度?  
 
  所以,在社會(huì)化媒體的內(nèi)容策劃方面,相關(guān)性、知識(shí)性、實(shí)用性,這些原則是一定要有的,圍繞這幾點(diǎn)去建設(shè)內(nèi)容?! ?/div>
 
  除非你是做脫口秀的或者是做心理輔導(dǎo)的,否則請(qǐng)不要把品牌的官微或者微信公共號(hào)變成一個(gè)笑話大王或者心靈導(dǎo)師?! ?/div>
 
  樹立起所在領(lǐng)域權(quán)威的形象,專業(yè)的形象,在你運(yùn)營社會(huì)化媒體進(jìn)行的營銷傳播中,才會(huì)為你加分。
 

讓每條廣告都帶來商機(jī)

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